Content marketing is de afgelopen jaren sterk in opkomst in Nederland. Wanneer je op Google ‘content marketing’ intypt, krijg je in enkele miliseconden (0,42s) meer dan 3,4 miljard hits. Iedereen lijkt content te bezigen. Reclamebureaus slaan je ermee om de oren. We kunnen het als een heuse marketingtrend typeren. Maar is het nu echt iets nieuws of veel van hetzelfde?
Maar wat is content eigenlijk?
Content marketing gaat over relaties met (potentiele) klanten bouwen door middel van relevantie. Waarbij voornamelijk de interesses en behoeften van de klant centraal staan en niet het te verkopen product. Dit klinkt veelbelovend: de interesses en behoeften van de klant centraal stellen in je communicatie. Echter als je de bedrijven die content marketing ‘bezigen’ onder de loep neemt, kom ik tot de conclusie dat veel bedrijven hun content veelal beperken tot 1 soort content.
Soorten content
Er zijn 3 soorten of type content te onderscheiden: Hero, Hub en Help content. Zie plaatje. Waar het in feite op neerkomt is dat klanten verschillende informatiebehoeftes (content) hebben, afhankelijk waar de klant zich in de levenscyclus bevindt: inspiratie (HERO), informatie (HUB) en advies/hulp (HELP).
Hero content is ‘inhoud’ die je maakt om (potentiele) klanten te inspireren met als doel het vergroten van je zichtbaarheid. Hub content zorgt ervoor dat jouw doelgroep zich verbonden voelt met jouw merk. Deze vorm van content laat dus veel zien van jouw organisatie en hoe je de dingen aanvliegt. En met Help content help je de lezer. Je geeft antwoord op vragen die gesteld kunnen worden. Goede voorbeelden van help content zijn tutorials, reviews en handleidingen.
HERO content is geen content marketing
In de praktijk zien we veel content worden gecreëerd in de vorm van youtube filmpjes, insta posts ed met bijv. super coole jongens en meisjes in gave settings met teasende oneliners. Content om te inspireren en opvallen met als doel het vergroten van je zichtbaarheid. Hé, maar dat is toch niets nieuws? We ontwikkelen al sinds de jaren 80 campagnes en advertenties om op te vallen en nieuwe klanten voor ons te winnen. Met als grote verschil dat ons huidig medialandschap nu veel complexer is geworden door de toevoeging van online en social media.
Goed, en daar zit hem wat mij betreft ook de crux. Veel bedrijven beperken hun content veelal tot alleen Hero content. De Hub content en in het bijzonder de Help content blijven vaak achterwege, op een aantal prachtige usercases na. Alle content die mensen inspireert, hun problemen oplost, hun vragen beantwoordt, helpt, entertaint, ontroert, lees op een of andere manier waarde toevoegt is geschikt voor content marketing. De rest is eigenlijk ‘reclame’ verpakt in een nieuw jasje.
Oude wijn in nieuwe zakken?
Content marketing gaat zoals gezegd over het aangaan van relaties. En om relaties te bouwen met je (potentiele) klanten gaat het om het samenspel van alle 3 de soorten content: Hero, Hub en Help content. En dat spel zien we vandaag de dag nog te weinig. Hier valt voor veel bedrijven nog winst te behalen.
Kortom, wat mij betreft is op dit moment content marketing veelal nog oude wijn in nieuwe zakken. Het kan nieuwe, mooie wijn worden als bedrijven zich gaan (meer) toeleggen op het juiste samenspel van alle 3 de soorten content. Daar ligt de pot met goud. Ik durf zelfs de stelling te poneren: “Start met het creëren en goed inrichten van Help en Hub content voordat je met Hero content aan de slag gaat.” Waarom? Lees daarvoor mijn andere artikel: Contentstrategie: Start at the end.